Lors de toute mise en place de projet web, il est impératif de réaliser une analyse concurrentielle. Cette étape, qui peut parfois paraître fastidieuse, ne doit pas être négligée afin de s’assurer de viser juste.
Avant toute chose, qu’est-ce qu’un benchmark ? Le benchmark permet d’identifier, d’évaluer des performances, d’établir des points de référence ou de construire des inventaires. Mais dans tous les cas, « benchmarker », c’est avant tout pouvoir mesurer pour mieux comparer.
En marketing, on utilise le benchmark pour comparer des produits et services d’entreprises concurrentes, et déterminer les meilleures stratégies à adopter, par exemple pour le lancement d’un nouveau produit. Il s’agit alors de réaliser une analyse comparative de la concurrence, qui va donner lieu à un plan d’action concret.
Pourquoi faire un benchmark ?
Dans le cadre d’un projet digital, le benchmark va avant tout servir à mieux connaître l’environnement dans lequel le projet va se dérouler. Il s’agit d’un un premier temps d’effectuer un travail d’identification de ces différents acteurs.
Une fois identifiés, on va tenter de lister les différentes fonctionnalités proposées, les types de contenus, la stratégie digitale. Cette phase est réellement primordiale et ne doit pas être prise à la légère : il est très difficile de concevoir un projet à partir de rien. Cette analyse va nourrir la réflexion et faire naitre des idées nouvelles.
On va également s’apercevoir des impératifs à respecter, des pièges à éviter. Le benchmark va permettre de mieux cerner la clientèle et ses besoins, et pourra servir de base de travail à l’UX designer dans la conception de fonctionnalités basées sur l’expérience utilisateur.
Enfin, le résultat de cette analyse pourra permettre de mieux cerner les différents coûts du projet, et le cas échéant de pouvoir faire des choix dans le respect une enveloppe budgétaire.
Les points clés du benchmark
Une fois les acteurs identifiés, le benchmark repose le plus souvent sur trois points principaux.
- l’axe concurrentiel : définir la stratégie et le positionnement des concurrents;
- l’axe fonctionnel : identifier les fonctionnalités incontournables;
- l’axe technique : comprendre les impératifs techniques de la mise en place de ces fonctionnalités.
Comment se déroule le benchmark ?
Étape 1 : identification des concurrents
La première étape consiste à établir la liste des concurrents. Il y a des concurrents historiques, des nouveaux entrants. Chacun a connu une évolution au sein du marché selon un historique qui lui est propre, il conviendra donc d’apprendre à cerner également le contexte de développement de chaque acteur.
Étape 2 : évaluation du poids des concurrents dans le marché
Avant de pouvoir réaliser le benchmark en lui même, il va falloir identifier l’importance des concurrents dans le marché ciblé, en leur attribuant par exemple un score sur 10.
En effet les différents choix d’un concurrent sur telle ou telle thématique n’auront pas la même valeur pour notre benchmark selon sa domination sur le marché. Pour cette évaluation il faudra faire preuve d’objectivité et se baser sur des faits et non sur l’intuition.
Étape 3 : évaluation la position de notre propre entreprise
De la même manière il va falloir estimer la position à laquelle se situe l’activité de notre propre entreprise, et/ou la position visée. Cette notion permettra d’identifier les acteurs les plus importants dans le benchmark.
Par exemple pour un vendeur de pizzas local, la comparaison sera vis-à-vis des autres vendeurs locaux sera plus pertinente qu’avec une grande chaîne américaine.
Étape 4 : recensement des thématiques à benchmarker
Il s’agit d’analyser les différents acteurs identifiés, et de lister les points stratégiques à analyser :
- Les fonctionnalités
- L’engagement des utilisateurs
- La présentation des offres
- L’ergonomie et le design (moderne, classique), les couleurs, les polices, etc.
- Les réseaux sociaux
- Les pages
- Les types de contenu
- etc.
Le principal but à ce stade est de recenser les grandes thématiques pertinentes pour la réalisation du benchmark.
Étape 5 : réalisation du benchmark en lui-même
Pour chacune des grandes thématiques, on va attribuer un score à chacun des acteurs identifiés, et pondérer ce score par leur importance et le contexte de l’entreprise. Cette étape est le coeur du benchmark, il permettra de réaliser une synthèse de l’analyse concurrentielle, servant de support au plan d’action.
Étape 6 : conclusion et plan d’action
Une fois le benchmark réalisé, on va élaborer un bilan de cette analyse. On va commencer par résumer le contexte, le critère de notation, le choix des acteurs, les thématiques. Puis on indiquera les conclusions sur les différents axes de développement du projet.
Ces axes seront mis en balance avec le coût de développement. Ils serviront en effet à élaborer un budget global pour le projet.
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